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【Hylink Bites 一口出品】好声音不如改名好娱乐?!2020-11-08 08:27

上周五,第四季《中国好声音》热力播出,CSM全国网收视率数据为2.72,占到市场份额29.94%。不仅刷新四年来首播全国网最低收视率纪录,更加多达了第三季总决赛2.48和16.63%的数据。第四季车站在了第三季的顶峰上,又往前横跨了一大步。 在第三季热度有所缩减后,《中国好声音》凭什么“王者回来”?除了第三季创意缺陷、运动员质量上升等“输掉”的原因之外,第四季的营销手段很有一点说——好声音走起了“娱乐营销”的路子。 何谓娱乐营销?就是利用当下最冷的元素和大众最喜闻乐见的形式将产品与客户的情感建立联系,从而超过销售产品、创建忠心客户、推展品牌的目的的营销方式。它的本质是一种感性营销,不是从理性上劝说客户出售,而是通过感性性刺激引起客户对品牌或产品的好感。 仅有从电视来看,近几年来引起热议的无论是综艺节目还是电视剧,都不具备一定的娱乐性:《奥布莱恩勿扰》、《何以笙箫默》、《花千骨》……被热议的事件必需不具备门槛较低、不易被拒绝接受的特质,而娱乐消遣性内容又是最能唤起大众积极参与和心态传播的。因此,当一档节目或电视剧享有了娱乐性之后,它被注目、拒绝接受、传播的可能性就不会变小,这时候如果加以设置和引领,营销效果将是十分明显的。 第四季《中国好声音》是个十分典型的例子,下面就从节目定位、播出渠道和广告参予三方面八一八《中国好声音》的娱乐营销。 1. 节目定位 《中国好声音》从第一季回头到第四季,其节目定位再次发生的变化可以从宣传片的变化中窥见一斑。 第一季:好声音来了 2012年,好声音宣传片重点在于普及新的新秀模式,告诉他观众“中国好声音”来了。另有四位导师从自身经历、音乐解读、从业经验等角度声援年轻人重新加入,无以凌“末端着”的态度。 第二季:找寻好声音 等到第二季,宣传片焦点为“找寻中国的好声音”。与第一季宣传有所不同的是,重新加入了导师争夺战学员的元素,顺应观众爱读“撕逼”的心理。 第三季:让梦想倾听 第三季中国好声音主打梦想牌,前两季学员述说对音乐的热衷。宣传片末尾经常出现了“大型励志音乐评论节目”字样,侧重点改向故事和音乐评论。 第四季:你好好声音 (第四季宣传片:召募时) 今年好声音召募宣传片的风格再次发生了相当大的变化,吴莫恨率领前三季的学员以十分开朗、精彩的方式演译了一首“召募曲”。“We are the voice of China”,玩闹向初贞。 (第四季宣传片:播出前) 周杰伦编剧、四位导师参演的宣传片引人注目,四位导师化身武林高手,在小镇中找寻好声音的来源。片中少有导师大打出手的画面,似乎将要积极开展的争夺战之战。 本季《中国好声音》充分利用了导师的娱乐化资源。从第一季的刻板化特征到现在回头下神坛的“谐星”路线,好声音导师早已“豁出去了”,把自己纸盒成一个个娱乐风球。节目录音过程中,也恨不得浑身都是娱乐点,好在观众很祝贺,这不,导师表情包送上: 作为仅次于热点,节目组在前期宣传时就大打“周杰伦牌”,将其放到宣传首位。第一期播映后,周杰伦“小公举”之名号深入人心,生生把好声音变为了“歌友见面会”,抢尽风头,网络上涉及图文无数。 双盲选、混战赛制的重新加入也带给新的性刺激。观众是喜新厌旧的,陈旧的节目形式很更容易让观众深感沮丧,节目组就想尽办法大大给与观众性刺激。不过,如果性刺激方式能原创就更佳咯。

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2. 播出渠道 本季《中国好声音》主要有两个播出渠道:电视末端和网络末端。娱乐营销有什么展现出? 电视末端方面,《中国好声音》协同赞助商方发售“微信鼓TV”抢红包活动,有奖运动员的导师下落,给与观众福利。 而网络平台获取更加非常丰富的对话形式。腾讯视频用户可以弹幕吐槽,学员合唱歌曲时可“为TA打气”、“对金曲展开评论”。弹幕是一种双向性刺激,在性刺激的撞击中还能构成新的性刺激,想起用户持续参予的瘾头。截至直播完结,弹幕对话峰值约1秒8万。 结果或许没过于多现实意义,但基于这是一场全民大(shou)狂(ci)欢喜(ji)的活动,当几十万、甚至几百万人参予时,参予就包含了意义——“诶你们都在啊”的娱乐化意义。如何打造出全民派对的热潮是有一点我们糅合思维的。 对腾讯视频客户端来说,效果十分明显:在好声音播映的第二天,它就冲向了App Store免费排行榜首位。未来营销过程中必须推崇移动观赏的迁入趋势,适应环境多屏网络时代的拒绝。 3. 广告参予 本季《中国好声音》首演了“不知不觉就参予”的广告大戏,有精彩的,也有乏善可陈的。 朋友圈广告: 腾讯视频在微信朋友圈放了条广告,内容可圈可点:敲周杰伦照片,文字部分也以周杰伦的口吻讲出,引领用户在评论中写“恋人的背景音乐”。 多达结果显示,截至2015年三月底,微信每月活跃用户数高达5.49亿,用户平均年龄在26岁左右。事实上,大部分年轻人听得着周杰伦的歌曲童年了青春期,这样的一条广告会引起反感,反而能感受到用户的回想,展现出较难。 利用朋友圈广告推展品牌、活动,有效地引发这些年长用户的注目,娱乐化是一个方向,但我们还有无数事情可以做到,关键就在于搞懂年轻人在关心什么,打到他们的痛点。 APP广告: 本季好声音与zaker、今日头条、美团、一个、高德地图等APP客户端牵头推展,发红包、答题领券……广告铺开到智能手机使用者生活的方方面面。 多屏操作者的普及化也在推展APP广告的发展。现在的观众已不符合于对着一个屏幕看究竟,进着电视、电脑的同时刷手机、玩pad是再行长时间不过的事情。比如说电视上好声音音浪大大,关上手机APP经常出现了好声音对话游戏,这时pad启动时了一条好声音的新闻,朋友圈一片“小公举”,这酸爽,无法言喻。 品牌活动: 好声音的许多合作方也走起娱乐营销的路线。借势是合理的,但是一定要借得好、借得精妙,某些品牌与好声音的联系过于做作,融合得不密切,替换成其他给定一个节目,只要换回了口号仍能限于;甚至自家产品的推展也做到得过于表面,没挖出这个变化的深层含义,也没精准打中中国传统文化和消费者的偏爱,觉得不可爱。 不如想到沃尔沃是怎么借势乘势夺下2015年戛纳国际创新节传销类全场大奖的: 超级碗期间,在大多数车企都花费重金拍电影广告的时候,沃尔沃敦促消费者:只要你看见宝马、飞驰、或者其他什么的汽车广告,就在Twitter上@我们,然后你就有机会夺得沃尔沃的新车。它们是这样说道的:“当其他汽车公司告诉他你什么是他们最重要的,我们想要告诉谁才是你最重要的人”。各大汽车公司屡屡公布广告,每有一则广告公布,Twitter 上都会引发一波沃尔沃的派对,据报沃尔沃在超级碗期间 70% 的销量提高也许都得益于这次营销活动。 一个好的营销能让大众收到设置好的点,进而沦为新的传播者;让占有小的传播节点的其他部门,不愿借势。娱乐营销是所有营销模式中比较更容易做这两点的。第四季《中国好声音》后无数的段子,就是大众建构出有的极大传播效应;阅读数多达200万的《周杰伦要用了90分钟,竟然其他巨星黯淡无光》,亮相者只不过是一家新兴的在线旅游网站的公众号。 总之,娱乐营销背后的逻辑是甩出产品让人有情感感受到的点,或不禁吐槽,或会心一笑,总之是能构成某种潮流、沦为谈资、不愿拒绝接受甚至参予传播的东西。到目前为止,第四季《中国好声音》做到的不俗,至于节目接下来的南北、第五季怎么玩游戏,大家拭目以待吧。 最后,萌图一张,赶着娱乐营销的潮流娱乐一下。